作者|魏妮卡

编辑|李春晖

影视寒冬早已是老生常谈，业内几乎都适应新常态了。然而新情况是，今年连普通观众都感觉到了影视圈的寒意。暑期档始终等不来真正爆款，剧集、电影大盘均是前所未有的“冷”。微博、豆瓣、小红书三不五时就能看到群众讨论“寒冬”问题。

大众的感知并非捕风捉影。剧集开机、发行许可证数量的骤然下降，也从数据上给出了直观佐证。

据统计，7月开机长剧数量仅为4部。除去因为疫情爆发而零开机的2020年2月，今年7月成为有明确记录以来开机新剧数量最少的月份。与此同时，1-6月拿下发行许可证的剧集（包括网络剧）数量仅117部，也是近五年新低。

寒流之下，各路小道消息四起。传闻这次“寒冬”还与以往不同，首当其冲受影响的是古偶剧、仙侠剧，目前这类项目都处于暂缓阶段。开机时间一延再延，危及了不少小生、小花的饭碗。

过去谈及影视寒冬，我们说得最多的是演员资源降级、待业潮从腰部艺人席卷到头部明星，以及剧集招商困难、广告位萝卜坑越来越多。那么，本轮“寒冬”到底是哪种“寒”？今年真比去年寒吗？

平台策略调整的“寒冬”

“没觉得现在比之前更寒冬。”制片人小A告诉硬糖君，面对外界新一波“寒冬论”，他有些困惑。

因为在他看来，现在的状况跟之前没什么不同，不存在新一轮“影视寒冬”。他认为现在一些项目暂缓，可能是因为平台意识到“之前的策略”有问题，不得不按下暂停键，进入到一个悬崖勒马的调整期。

如果说之前圈内人感受到的寒冬，是资金链上的“降本”；那么现在观众体会到的寒冬，则是观众用自己的“冷漠”态度反馈给平台的。暑期档的寒冷让平台意识到必须要对内容策略进行调整，直面“增效”问题。

从去年开始，古偶的观众基本盘便呈现明显下滑趋势。以云合数据为例，以前古偶剧拥有动辄3000w+的集均有效播放量，去年则整体下降至2000w+水平。比如普遍被认为是扑街货的《月歌行》《安乐传》都在2000w+，最扑街的《七时吉祥》也有1600w+。

今年的古偶剧索性连《七时吉祥》的水平都很难达到，比如两部“仙剑系列”《祈今朝》《仙剑四》以及《狐妖小红娘·月红篇》。有的甚至跌破1000w下限，比如景甜搭张凌赫的《四海重明》还不到1000W集均——没有说大甜甜不扛剧的意思，去年景甜搭冯绍峰的《灼灼风流》还有将近2000W+的集均。今年暑期档古偶剧的热度，甚至不如同期的芒果小甜剧《私藏浪漫》。

虽然今年还有《与凤行》《墨雨云间》两个名列前茅的古偶资优生，但个别爆款不足以掩盖古偶剧的整体颓势。平台必须要面对观众已经倦怠古偶的事实，古偶类型又进入了一个低谷期。

那么，数量上的削减就是不可避免的。就像当前电影市场的港片，在《金手指》《海关战线》等多部大片连续扑街后，英皇电影便暂缓了《新警察故事2》《无限任务》等项目的推进。

随着古偶项目的削减，可能会相对应地补充一些甜宠、现偶剧。制片人小A在两年前就有所预感：当时视频平台第一轮降本策略，首先大量砍掉了甜宠剧，这就让甜宠剧在今年开始出现一些市场不饱和。所以大量收购小甜剧的芒果TV，今年能够在某一时期突然靠一部小甜剧跑到前头。

除了古偶类型受到影响外，传闻漫改、武侠类项目也会暂缓推进。今年的漫改项目里，电影扑了《异人之下》，剧集扑了《狐妖小红娘·月红篇》《烈焰》。即使去年剧版《异人之下》的口碑很好，但数据上仍然只能算表现平平。

而悬疑、犯罪等类型一旦涉案，又面临漫长的过审期，很难迅速补齐市场空缺。目前全村的希望都寄托在男频剧上，各家平台手上都储备了很多男频剧。

但制片人小A却并不看好男频救市。在他看来，真正救市的方法只有破除圈内“排列组合”，寻找真正的创新可能。

保守与创新的难题

大力推行“降本增效”的两年里，剧集市场看似并无大碍，虽然砍掉了大量腰部剧，头部剧照样川流不息地拍着。但整体内容制作上，却呈现出强烈的保守倾向，资金与资源都在“熟人”手里内部循环。

保守，最直观体现在偶像剧选角的“换乘恋爱”模式上。前两年，白鹿、王鹤棣、虞书欣、张凌赫这组“换乘恋爱”组合，让人印象深刻。今年各自都打破循环，去组了新CP，但仍然像是一个圈。比如白鹿搭了敖瑞鹏，敖瑞鹏两部待播剧，分别搭了刘浩存、李兰迪；刘浩存、李兰迪又搭过林一；林一搭过虞书欣、周也、赵今麦。

资本力捧的、平台押宝的95花、95生，永远在排列组合中。而所谓的创新，不过是引入“老面孔”85花、85生与“前童星”00花、00生加入“换乘恋爱”，进行新一轮的排列组合。

其实以前的剧也有换乘恋爱，85花一代基本都跟胡歌、霍建华、陈伟霆等人搭过戏。只不过，在古偶产量不高又爆款频出的年代，这个问题不容易凸显。这几年剧集整体产量下降，古偶供给却不降反增，就让人觉得疲乏单调了。Vlinkage数据显示，2022、2023年分别播了32、41部古偶剧。今年一开春，就有人称2024年为古偶大年，待播古偶剧多达74部。

不止演员排列组合，幕后主创也在排列组合，他们共同形成一个封闭的“内循环”。比如《周生如故》导演郭虎、《香蜜沉沉烬如霜》导演 朱锐斌、《锦衣之下》导演尹涛、《陈情令》导演郑伟文等，以及造型指导黄薇、方思哲、曾明辉等，都在各种古偶剧里排列组合。

关注古偶的观众，基本已经非常熟悉那一整套的宣发流程和套路。开拍前，粉丝轮番吹班底、吹妆造，给人一种制作精良、爆款预定的印象。备播前，预约人数破百万。开播后，数据看起来大事不妙，开始甩锅编剧、妆造、平台等各种原因。

一位真正的古偶观众一年要经历很多次“狼来了”的体验。然而内部循环的圈子没有活水与鲶鱼，又如何指望他们创新？

只能靠自觉。大环境不好，投资人信任既往有过成功作品的创作者无可厚非。但圈子一旦封闭，就很难进步与创新。这群创作者无论把作品做成什么样，都不会影响他们后续的资源。他们是一群不需要怎么努力，就能稳定赚钱的人。对他们来说，影视寒冬前后最大的变化，无非是赚的数字不如以前大，但只要肯降价，数量仍然很可观。

电影导演可能是现在剧集市场唯一有望创新的鲶鱼。今年除了王家卫的《繁花》，饶晓志、曹保平都有监制的剧集播出，曹保平监制的《边水往事》口碑正在发酵，张艺谋监制的《雪迷宫》、陈思诚监制的《球状闪电》都在备播中。

剧集观众去哪了？

剧集内容与剧圈自身模式出了问题，这不可否认。但今年暑期档剧集受到如此冷待，还是出乎很多人的预料。

声音最大的一种论调，无非是小程序微短剧、短视频抢走了观众的时间，改变了观众的看剧习惯，观众已经没有耐心看节奏相对较慢的长剧了。《墨雨云间》的成功，就普遍被归因为长剧“短剧化”的快节奏模式。

短视频的影响一定是存在的，但短剧倒未必能影响很久。进入2024年，短剧市场也开始走下坡路。揭穿短剧一夜暴富假象的文章越来越多，很多短剧公司开始发声“赚不到钱”“没有去年好赚了”“半年亏了200万”。

短剧模式中最赚钱的投流市场也在大幅缩水。今年初，微短剧研究平台DataEye发布的《2024年微短剧买量投流数据报告》预测，微短剧投流规模预计将达到约420亿。如今半年过去了，DataEye发布《2024上半年微短剧投流白皮书》显示，2024年上半年投流规模约116亿元，预计全年在250亿-300亿元，总计缩水了100多亿。

硬糖君也调研了身边的长剧受众。不少人表示，去年的确入了短剧的坑，但看多了便感到索然无味。很多人仍然保有看长剧的习惯，只是他们不再集中于看视频平台主推的新剧。他们有时看视频网站的一些老剧，有时也看盗版网站的一些海外剧。

据云合数据显示，今年很多老剧的数据表现很好，《知否知否应是绿肥红瘦》《甄嬛传》《庆余年》今年的数据甚至超过很多新剧。硬糖君也观察到一些盗版网站流量的确有提振，因为首页一改发小黄片博流量的操作，转而发了很多国外经典老剧与在播新剧。

各方数据都显示，剧集和电影的主流用户年龄越来越大。但这也证明，有剧集、电影观看习惯的老观众，仍然会一直看下去。他们没有抛弃长剧，只是对剧集内容的要求越来越高。对这批老剧集受众来说，现在的新剧无非是复制老套路、换了一批人来演，复刻得再好也很难抓人。加上演员还没有上一辈的有吸引力，那干嘛不去看老剧？

除此之外，影视圈今年遇冷，和营销不足也有关系。今年剧集、电影短视频数据整体下降，“剧王”《庆余年2》在抖音仅有290亿话题播放量，远低于《狂飙》，也比不上《长相思》《长月烬明》。眼下的在播热剧《孤舟》，抖音话题播放量还不足10亿。有业内人士称短视频平台今年的策略发生变化，流量不再倾向影视圈，主要倾向体育圈。

借用马云曾经说过的一句话，“做没有风险的创新，就是扼杀创新”。创新不能只是隔靴搔痒，比如在经典古偶套路上叠加几个前几年的网文流行。是时候进行一次釜底抽薪的内容变革了。观众没放弃长剧，长剧不能自己弃疗。