「四号线」是一档由胖鲸传媒推出的品牌观察节目。我们以更近的视角，观察品牌，也理解我们与我们所处世界的关系。

四号线是胖鲸的起点，因为上海的第一家办公室位于四号线鲁班路旁。四号线也是上海地铁“大家族”的唯一一条环线，我们喜欢循环的概念，所以陆陆续续以“四号线”为名，在微博年代做了很多数字内容，也因此认识了很多人。

前段时间，看到一篇报道，媒体人 Jared Keller 把乘坐地铁作为一种疗法，因为在平凡的环境中共处，可以更轻易地拉近彼此的心理距离（A ride on the subway is an exercise in solidarity by shared banality）。

万事万物的存在因为人生发的意义，普通又珍贵，也是我们记录的动力。十余年后，我们又把“四号线”捡起来，见见老友，也迎接新一批的旅客。祝各位旅途愉快！

本期嘉宾

邬宋钱，拥有超过 10 年的品牌管理与市场营销经验，曾在豫园饮食集团、松鹤楼、饿了么、亚马逊中国等公司负责品牌策略、营销体系建设与推广。同时，亦在陈家瑛文化传媒、艾回唱片、环球音乐、热波传媒等公司积累了艺人商务、媒体推广与整合营销的丰富经验。

本期主播

胖鲸社长 Ryan

“叮咚!”列车启动

01:48 法学生兼职 DJ，跟娱乐圈搭上了线

02:51 第二份工作和偶像做“同事”

03:22 近初次近距离接触娱乐产业的感悟：世界就是一个草台班子

05:24 从小众中的大众，到真正成为大众，陈奕迅的艺人价值怎么做？

13:19 艺人营销公式：意料之外、情理之中

15:34 在陈奕迅和王菲的经纪公司学会的三件事

• 怎么跟合作伙伴谈判
• 到底要关注什么，商业的本质在哪里
• 跟合作伙伴怎么样长期共赢

18:10 培养新生代艺人的商业价值发生了哪些变化？

20:45 在饿了么做品牌的时代（2016-2022），是一个已经回不去的黄金时代

28:05 品牌联名，就像结婚一样，告诉大家我们在一起了，来吃喜酒

36:53 营销人需要具备的技能和思维

39:16 如果你一个人找不到解决方案，就去找处于同样困境的“难兄难弟”互相帮忙

本期节目提到的品牌联名案例

饿了么月度快闪店系列

饿了么小蓝盒IP

野兽派联名

王菲代言伊利奶制品

五菱宏光与螺蛳粉的跨界合作

内容节选

本文为节目录音的口述稿，对语法和用词做了部分修改。

艺人营销公式：意料之外、情理之中

胖鲸社长 Ryan：艺人代言依然是许多品牌获取增量、巩固品牌形象和定位的重要手段。但与以往相比，如今代言的形式、周期和费用都变得更加碎片化。您如何看待这一趋势的变化？

邬宋钱：它其实就是一个流量变现的逻辑，无论是大牌艺人、KOL，还是 KOC，核心在于找到一个与艺人人设相匹配的品牌，然后找到合适的方式来体现这一点。这其实是有一个公式的，叫做“意料之外、情理之中”。

从理性角度来说，一些公司会帮品牌跑数据，分析品牌用户的典型特征，比如年龄、区域偏好、消费能力等。这些数据跑完之后，再结合艺人的数据，尤其是 TA 最近三个月或半年内的带货能力、商业价值等，帮助品牌筛选出适合的艺人。第二种方式是依赖创始人或者负责人的消费者洞察力。比如野兽派的创始人选中的艺人要么已经是最红的，要么虽然还不够红，但时机恰到好处。第三种情况是让人出乎意料的联名，比如 FENDI 和喜茶、Manner 和野兽派，它能够吸引大众眼球。这就是“意料之外，情理之中”。

另外，当下品牌在选择明星代言时，和过去有了很大的不同。现在更多的是看明星的带货能力，而不仅仅是他们的知名度。品牌希望投入“一块钱”，就能立刻赚回“两块钱”。

品牌联名，就像“结婚”一样，告诉大家我们“在一起”了，来吃“喜酒”

胖鲸社长Ryan：品牌联名真的是万金油吗？

邬宋钱：不是。品牌联名更多的作用是把我的用户和对方的用户进行碰撞。就像结婚一样，告诉大家“我们在一起了”，邀请各位一起来吃“喜酒”。当你知道我们“在一起”了，你对另一品牌的“亲戚”是不是会多一些好感？这种联名实际上能带来类似媒介投放的效果，触及用户的心智。它还要落实到供应链的层面。比如说奶茶的联名，用户可能刚开始会去尝鲜，只有觉得这个东西味道确实不错，才会回购。

那怎么做到人无我有，人有我优？首先，要明确目标。第二，基于我的用户去寻找一个合适的合作伙伴，吸引对方的粉丝和用户来成为我的粉丝和用户。第三，必须有强烈的产品思维，无论是供应链的支持，还是通过线上平台打造一个话题或故事。第四，能够持续让用户对你有期待。

带着商业思维去思考如何实现长远的共赢，才是看待联名的正确方式。如今，很多品牌将联名视为一种快消品，追求的是迅速的迭代和短期的热度，能够抓住三天或一周的关注度，就已经非常不错了。

营销人要学会训练自己多问几个为什么？

胖鲸社长Ryan：您觉得当下营销人需要具备哪些技能或思维？

邬宋钱：我觉得商业的思维是非常重要的，你要知道自己在整场戏里扮演什么样的角色，以及打每一场战役，你的目标是什么？为什么设这个目标？有很多人可能就是知道 KPI 是什么就完事了。

但我被训练后，会多问几个为什么？为什么是这个目标？公司的大目标是什么？竞争环境是怎么样？业务部门的目标是什么？我能为他们做什么？我承担的工作是什么？这样你才能知道在这个阶段，我该如何结合业务来讲一个什么样的故事给谁听？也就是清楚自己的短期目标和长期目标。所以回归常识，懂得用户、懂得合作伙伴，你才能真正的创造共赢，并且是可持续的共赢。

这不仅仅适用于职场，做每一个项目都是一样的道理，像是你要去穿对方的鞋子，去思考问题。

更多内容敬请关注小宇宙播客“四号线”收听

关于「四号线」

四号线是一档由胖鲸传媒推出的品牌观察节目。我们以更近的视角，观察品牌，也理解我们与我们所处世界的关系。

微信公众号：胖鲸头条、品牌拍档、品牌声呐

小红书：胖鲸社长

官网：www.pangjing.cn

邮箱：ryan.fan@socialalone.cn