文 | 王可（新京报传媒研究院）

当清晰度不太高的《甄嬛传》名场面再次成为新闻推送的封面图、“葛优躺”毫不违和的为民生新闻“代言”，曾经严肃的主流媒体，真的“玩梗上瘾”了？

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主流媒体的“视觉实验”

Z 世代的“读图基因” 正在重塑信息接收习惯。根据TikTok统计数据显示，短视频时代半数用户平均 3 秒就会划过一条推送，传统文字标题的吸引力正在下降。而经典影视剧梗图凭借 “视觉记忆锚点” 优势异军突起，主流媒体的微信公众号推送封面正经历一场静悄悄的“视觉实验”。

《甄嬛传》中人物与场景深度绑定，用户只需一瞥就能触发联想，这种 “秒懂” 特性在注意力争夺战中占尽先机，降低了信息接收的门槛，让新闻在信息洪流中更容易被“看见”。

此外，《我爱我家》《武林外传》《还珠格格》等经典影视剧具有广泛的受众基础和深厚的文化影响力，其相关梗图承载着观众的情感记忆和文化认同，使用这些梗图封面可以借助经典影视剧的文化势能，增强内容的亲和力和感染力，能迅速拉近媒体与受众的距离，让严肃新闻变得“接地气”。

这种转变不是放弃专业性，而是用年轻人的 “语言体系” 搭建对话桥梁，本质是一次 “年轻化突围” 的语态革新。这种传播逻辑暗合年轻用户对 “社交货币” 的需求：转发带有经典梗图的新闻，既是对内容的认可，更是一种 “我属于这个文化圈层” 的身份声明。

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“秒懂”的流量密码

梗图以简洁的视觉形象和幽默的表达方式，将复杂的信息和观点进行简化和具象化，受众无需花费过多时间和精力去理解，能够快速把握内容的核心要点，提高信息的传播效率。降低信息解码成本，让复杂信息得以“秒懂”。

而当受众看到熟悉的影视片段被巧妙嫁接进新闻，会产生亲切感和认同感，从而更愿意参与到内容的互动和传播中，形成良好的传播效果。

除此以外，新媒体环境下，算法推荐成为信息传播的重要机制。"梗图封面" 具有较高的辨识度和吸引力，更容易被算法识别和推荐，从而扩大内容的传播范围，提高内容的曝光度。

03 如何避免“翻车”

然而，梗图封面并非万能钥匙，其潜在风险也不容忽视。

圈层壁垒是最直接的挑战——年轻人津津乐道的梗，可能让“圈外”的中老年受众一头雾水，甚至产生误解，引发部分观众反感，认为“娱乐化消解了严肃性”。

版权风险则是另一道红线。近年来，由于影视剧照的“二创”而引发的法律纠纷层出不穷，媒体在使用影视剧“梗图”的同时，要意识到影视剧截图并非“免费素材库”，未经授权的二次创作可能构成侵权。

“葛优躺”表情包来自《我爱我家》第17、18集的剧照。该角色在剧中将身体完全摊在沙发上的放松形象被称为“葛优躺”，并成为2016年网络热词。

据统计，在葛优以侵犯肖像权提起诉讼的案件中，葛优方面胜诉率几乎是百分之百，大小赔偿金额合计约超七百万元。

此外，过度依赖梗图可能导致新闻严肃性被稀释，尤其在灾难报道、社会事件等议题上，轻佻的表达方式可能引发舆论反噬。

面对这些问题，主流媒体需建立更规范的业务准则。

精准定位受众是关键，避免“为梗而梗”，确保内容与目标群体的认知匹配；版权审核必须前置，如果新闻媒体使用影视截图是为了报道、评论相关影视内容，且使用方式适当（如少量、非核心画面），可能构成合理使用。但若仅为吸引流量而无实质关联，或可能影响原作品市场，则存在侵权风险，建议在必要时寻求著作权人授权，以规避法律纠纷；语境适配同样重要，重大新闻、敏感议题需慎用娱乐化表达。

未来，行业或许需要一套更细化的“视觉传播伦理指南”，在创新与规范之间找到平衡点。在“玩梗”与“守正”之间找到平衡，才是这场视觉实验的终极命题。

校对 | 李立军

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