初中毕业后的很长一段时间里，谷文杰在全国各地的夜店巡回打碟，“当时月薪接近一万块钱，虽然每个月都花得分文不剩”。

二十年后，他戴着一副金属边框眼镜，坐在办公室的一张木茶桌后面，早年的玩性在他身上褪得一干二净。他如今是三个孩子的爸爸，也是烘鞋机品牌NK（诺氪）的创始人。这个行业在他进入的时候，产品更多是传统的“加温铁片”，他引入了“暖风烘干”，一个小小的改动，让市场几乎逐年翻番。

谷文杰每个月还是全国各地跑，目的地变成了广州的研发处、杭州的办公室，还有宁波的工厂和家。

当被问到打碟的时候，有没有想到自己未来会做生意，还做得不错时，他摇摇头说，怎么可能想到，随即补了一句，“我打碟打得还是很不错的”。

命运的偶然性，永远是一代又一代经商者的经历中，最离奇的注脚。如果说烘鞋机品牌创业者这重身份出现在谷文杰身上有什么必然性，那就是他出生在余姚——宁波的余姚和慈溪，是中国著名的小家电产业带，据说这两个地方生产了全球60%的小家电，在当地随便一个镇上，就能配齐任一小家电的全套零部件。

打碟总被认为不是正经职业，听父母话的谷文杰，一度回到家乡的小家电工厂里上起了班，“一个月一千多块钱，但我父母觉得能有厂子要我就不错了”，那是在他即将成家立业之际，在厂里干了三个多月，他觉得自己看到了商机，决定去做生意。

这个商机说来简单，谷文杰从父亲那里借了两千块钱，一千块钱用来在淘宝上开店做押金，另外一千块钱从慈溪的工厂里进货。“电热毯、灭蚊灯、小风扇、吹风机、电热水袋”，他当时做了二十多个品，自己做运营，妻子做客服，两人在家里闷头做了两年，赚出来一百多万元，出门买了辆宝马。

那是电商创业的黄金时代，虽然带着一层草莽甚至略显野蛮的滤镜。回忆往事，我们仍能在他身上感受到，那种面对汹涌而来的财富时的亢奋感。

谷文杰还做过南极人、海尔的代理商，同样是卖南极人的电热毯，别人卖无纺布款，他卖加绒款，别人卖99元，他定价199元，十几万条电热毯，两个月就卖脱销了，“加绒工艺很简单，成本也贵不了多少”，但就是这样的改造，能够让产品卖得更贵、更好。他说南极人让他赚了最多的钱，第一年的利润就有一千多万——那时候他还不到30岁。

谷文杰将自己的成功，归结为“聚焦”两个字。

他第一次听到聚焦这个词，是从带他做电商的师父口中，此后，“聚焦”成了他做生意的核心：先是“砍”掉了很多品类、品牌代理，只代理南极人一个牌子；再后来，他“砍”了代理、组货这条“做店”的路子，选中烘鞋机这个利基市场（指被主流市场忽略的细分赛道），自创品牌；最近，他又“砍”掉仍能赚钱的低端线产品，聚焦“肌肉型用户”（泛指具备品牌忠诚和品质追求、能为品牌带来长期价值的用户），销售高端烘鞋机。

如今，他又认为自己做的产品不该叫“烘鞋机”，因为烘鞋是低频需求，而应该叫“净鞋器”，聚焦到杀菌、消毒等功能上，这才是大众市场的高频刚需。

聚焦之路，看似越走越“窄”，实则越来越“宽”。在NK2021年刚进入烘鞋机这个品类时，这个行业的国内市场差不多只有1亿元规模，2024年涨到了8亿，NK在第一年就拿下了80%的市场占有率（按销售额计算），后来随着各大品牌、白牌进入，谷文杰转身进入200元以上的高端市场。

《天下网商》问谷文杰，在小家电这个行业里，你常看哪一个品牌，他说是“德业”——一家同样来自于宁波，聚焦除湿机一个品类，甚至只在回南天（一般指南方在每年春天气温、湿度骤升之际）这段时间赚钱的企业。当然，他也很敬佩那些知名度更高的、同样只打磨一个品类的企业，比如做扫地机器人的石头、做电动牙刷的usmile。

为了聚焦在“肌肉型用户”“高端市场”，NK做了一些创新，比如“水电分离”，这是出于安全考虑；比如“循环风”，这是为了让“滴水鞋”在一小时内就能被吹干，且不会损伤鞋头；以及NK的烘鞋机在造型上很像一个机器人，这是为了匹配注重颜值的年轻家庭的布置需求。

一个问题是，在当下大公司环伺、小公司跟从的饱和竞争格局里，一个烘鞋机——或者叫净鞋器的品牌，究竟能建构出多高的壁垒，做多大的市场？

谷文杰会告诉你，“在一个行业里扎根三年，就会看到外部人永远看不到的东西。”

NK产品

以下是《天下网商》和NK创始人谷文杰的对话，经编辑整理：

从代理品牌到品牌，做长期主义生意

《天下网商》：为什么没安分地打过工？

谷文杰：DJ还是干了很久的。

我家里都是做生意的，虽然只是小生意，我爸妈开个小卖部、摆个小海鲜摊，我自己因为没什么学历，初中毕业就不读了，我妈是个很要强的人，觉得我肯定是不认真学的缘故，逼着我回学校读过一次，但我还是读不进去。

没学历，找不到太好的工作。创业前我在工厂打工，兼职做淘宝，我说我要去创业，父母还不支持，说能有班上就不错了，我说不行，我觉得我找到商机了。

《天下网商》：当时创业的自信哪来的？

谷文杰：我在工厂下班后兼职做淘宝代运营，赚了点钱，也学到一点电商知识了，就觉得自己出来单干也能行。

2014年的时候，我问我爸拿了两千块钱，一千块钱是淘宝的保证金，另外一千块钱用来从工厂里拿货。我是先想清楚要卖什么，然后在1688上找余姚本地的工厂，让人家把货卖给我，当时这个信任是建立在“我是余姚人”的基础上的。

《天下网商》：这个基础是指会说本地方言？

谷文杰：这是很重要的。在和工厂谈的时候，我会说我和阿里巴巴合作过，其实就是干过代运营，加上又是本地人，工厂就愿意给我货。我自己开店一开始卖的是电热水袋，19.9元一个，这在当时是“通货”，很流行的。

电热水袋帮我赚到了“第一桶金”，大几十万还是有的。后来我又做海尔的代理，卖电动牙刷、电子秤。当时市场上很多白牌电子秤，大家都不敢把价格定高了，只卖9.9元、19.9元，我给海尔的电子秤定39元，上了一次“淘抢购”，结果一小时，所有的货都秒完了，当时我就知道自己定低了，但也感受到了品牌的魅力。

后来我跟了个师父，他是做南极人（代理）的，当时我自己手上其实已经代理了很多品牌，包括海尔、美的、奥克斯、志高。就是那时候，他说小谷，到了这个阶段，你要聚焦，你把所有不赚钱的、没有意义的品类全“砍”掉，你就聚焦南极人，就做1—2个品类。他觉得我天生有对产品和运营的敏锐度，让我去他产品库挑，然后自己找工厂做。

那是我第一次听到“聚焦”这个词，后来我就慢慢地把其它的代理品牌全“砍”了，只做南极人，选了电热毯这个品，因为南极人这个牌子在当时和保暖的关联性是很高的，在平台流量层面也有倾斜。别人卖无纺布款，我卖加绒款。那是2017年—2019年，也是我最赚钱的三年。光电热毯这个品，我做了两个月就卖断货了，赚了一千多万。

《天下网商》：你那时候多大？

谷文杰：我89年出生的，那会儿不到30岁。我当时有个朋友，我做电热毯，他做南极人电热水袋，也学我给热水袋外面加一层绒，一年赚了500万。我当时就觉得，品牌真是好。不过品牌是双刃剑，之前我也代理过海尔的小家电，卖电动牙刷，当时海尔电动牙刷规模挺大的，结果后来品牌内部取消了这个产品线，我的公司（规模）一下萎缩了。

我也有一位朋友，代理TCL的小家电，公司最好的时候有三百五十号人，一年销售额十个亿，结果也是品牌把品类线砍了，公司一下裁到只剩五十人。

《天下网商》：那时候意识到，代理不是长久之计？

谷文杰：是的，我们做代理的就是赚钱，品牌可以让你赚得很快，也可能会让你“死”得很快，所以还是得自己做品牌。

聚焦，然后看到外部视角看不到的市场

《天下网商》：为什么会做烘鞋机？

谷文杰：2021年的时候，我决定要自己做一个品牌，但是做什么品类我还在研究，研究来研究去，我觉得成熟市场我做不过别人，海尔、美的、苏泊尔全在那。去“切”大众市场，我也做不过，那里有志高、奥克斯、九阳，我就想有没有这些品牌都不做的，发现就只有烘鞋机这个品。

《天下网商》：就这一个品类？当时烘鞋机的市场情况怎么样？

谷文杰：当时筛选下来就这一个，不过烘鞋机创业里面也有些契机。其实我2015年就卖过烘鞋机，当时的主要功能是暖鞋，但评论区最多的差评都说是“烘不干”，我就打电话过去问对方买回去是干嘛的，对方说是洗鞋用的，我才意识到洗鞋之后烘干的需求，一直没有被满足，就觉得自己可以开发这个产品。

当时（2021年）这个市场大概是1个亿的规模，大公司看不上，小公司做得不好，还在卖一些“加温铁片”，就是塞进鞋里面进行加热烘干的产品，最便宜的卖9.9元，效果不好，也不安全。

我觉得在这样一个小市场里，我能够活下来，能够成长，这就是品牌了。当时我还没有想过“细分市场”之类的概念，就是看中它竞争比较弱，我把产品做成吹风的，解决了洗鞋后的烘干需求，第一年卖99元，卖出了200多万台，市占率超过85%，剩下的那15%的市场还是在卖“加温铁片”。后来我又卖到了199元。在2021年—2022年期间，我其实过得挺滋润的。

之后，很多小家电品牌都进来了，它们直接仿照我们当时卖199元的产品进行设计，然后定价39元，这个行业的市场规模变大了，但也陷入了价格战。我觉得那会儿做得一个比较对的策略是，我没跟进行业的价格战，而是先“砍”掉了99元的产品，后来把199元的也“砍了”，想着做更高端的产品，跟同行拉开差距，赚到最高端的20%的市场的钱。

《天下网商》：剔除这些还在赚钱的产品，痛苦吗？

谷文杰：最痛苦的是销售团队不支持，他们会说，老大你这样我们没法做了。他们最喜欢的是什么，简单，越容易卖的货就越好，卖不动了，最好就是降价卖。那时候我还有一个合伙人，他说老大你“砍”得太快了，我们缓一缓。我就问他这个东西“砍”掉，今年我们会不会“死”？他说“死”倒不至于，我说那就要“砍”。

因为这个东西（低价竞争）是有依赖性的，今年缓一下，明年缓一下，后年还能再缓一下。所以亏钱无所谓，只要公司还活着，我就要放弃一些市场。

《天下网商》：产品怎么更高端，怎么和同行拉开差距？

谷文杰：后来我们做了几个行业专利，一是水电分离，机器走水的区域和走电的区域是独立的，水路系统自循环，能够从水槽里取出倒掉，这带来了更高的安全性；二是循环风，上一代机器的风会对着鞋头吹，这有两个问题，首先鞋头持续加温容易脱胶，其次风不循环，容易鞋头吹干了鞋身还是湿的，循环风能解决这两个问题。

《天下网商》：这种领先优势能保持多久？

谷文杰：保持不了太久，但能够让我们始终占据前20%的“肌肉型用户”的消费心智，我希望这部分人想要买烘鞋机、净鞋器的时候，立刻会想到的品牌就是NK。技术领先是动态的，我们希望始终能比同行在技术上领先一点，引领这个市场。

《天下网商》：这种“引领型”的产品，目前定价多少？

谷文杰：259元，喷漆款卖299元。目前200元以上的产品，只有我一家在做。同行卖的一般都不超过100元，在烘鞋机市场，我们的出货量不是最大的，但销售额是最高的，拼多多上卖十几二十块钱的出货量比我们大。

目前这个市场大概是七八亿元的规模，最多的一年我们能卖1.5亿元，但因为我2023年“砍”掉了低价产品，所以我们销售额短期里有下降，但品牌的毛利润更高了。

《天下网商》：为什么喷个漆，能贵40元？

谷文杰：喷漆用的是镀晶材料，男性用户更喜欢。259元的产品用的是纯白色的，因为白色的产品放在家里是百搭的。我们的产品本身已经和传统的烘鞋机在外观上形成了差别，你看到这个产品，不会联想到这是一台烘鞋器。

《天下网商》：那会联想到什么？

谷文杰：一个装饰品。

《天下网商》：这个产品是谁设计的？

谷文杰：我们自己的设计师，原来在头部家电品牌做设计师。

《天下网商》：目前品牌客群更多是男性？

谷文杰：客群是我们品牌目前洞察到的一个比较大的变化，原先我们主要是面向宝妈人群，功能主打的就是“烘干”，这个判断基本是对的，但天花板不够高，因为“洗鞋—烘干”是一个低频消费，而且会集中在南方地区回南天的时候。尤其我的烘鞋机卖得比较贵，对应的客群在生活中可能更习惯把鞋子送到干洗店里去。

后来有粉丝和我说，你们怎么不找社交媒体上那些运动团队、跑步组织合作，他们很需要一些运动鞋杀菌、除臭的功能。

这些功能原本我们就有，但没做得很深，因为用户本身对于杀菌、除臭是持怀疑态度的，不过我看到市面上除菌、防臭鞋垫都卖得很好，我觉得市场需求是很大的，而且使用频次很高，几乎是刚需，就开始在这些功能上发力。加上这两年户外运动很火热，运动人士越来越多，还有经常出差的商务白领，这些人都成了我们的用户。

男性脚臭的情况还挺多的，我们有很多生活在广州、成都以及江浙沪的男性用户，因为这些地方湿气重，然后他们的年龄不会太小，有一定的消费力。但我也发现，有些消费者即便消费力不那么高，也会买我们的产品，因为对于有脚臭的人来说，“净鞋”几乎是一个刚需，他必须买真正能解决他痛点的产品，也愿意为此多花点钱，因为鞋子的臭味是会“外溢”的，会影响环境。而且很多大城市里的房子，其实是很小的，阳台也被包起来了。

《天下网商》：所以如今产品定位变了？

谷文杰：对，我们现在会希望消费者是从“净鞋”这个需求来认识我们品牌的，不要局限在烘干上。因为脚臭的核心问题在于鞋子，脚、袜子都可以每天洗，但你的鞋子不一定会每天换，或是每天洗，所以解决脚臭的根源在鞋子上。

我们调研下来也发现，60%的用户其实是拿我们的产品来除菌除臭的，决定用户消费的核心决策因子变了，于是我们把产品定位切换成了“净鞋器”。我会和大家（团队成员）说不要只看到回南天、洗鞋、暖鞋，在一个行业里扎根三年，就会看到外部人永远看不到的东西，除非你没有专注、聚焦。解决方案变了，产品的使用场景一下就打开了。

《天下网商》：目前还打开了哪些场景？

谷文杰：我们在规划和一些高端足浴店合作，现在足浴店会在洗完脚之后会送一双袜子，帮你把鞋子擦干净，但如果能杀菌，附加值就上去了。甚至，去日料店吃饭要脱鞋，如果日料店能把客人的鞋子统一拿去除菌，体验感也会更好。我们的产品已经出口了，有日本的贸易商一下子就采购了3000台。

以前，我也会想烘鞋机这个市场究竟能有多大，现在我觉得这根本不用担心，解决方案、使用场景打开后，你的市场是全球化的，所有人都可以是你的用户。我相信随着大家生活品质的提升，健康意识的提升，净鞋会成为一种日常需求。

《天下网商》：一切需要脱鞋的地方，你都可以做生意。

谷文杰：是的。

《天下网商》：杀菌、除臭，似乎也是一个很容易被“抄”走的技术和功能，怎么防止被平替？

谷文杰：我之前在国内外调研了一遍，发现目前只做净鞋这个市场的品牌还没有。如果我们极度聚焦，极度了解用户，就会发现我们思考的东西和旁人是不一样的，我们能够做出用户真正需要、占据很强心智的产品。

比如在洗地机、扫地机器人这些品类上，第一品牌都是后来创业成功的专业品牌，而不是那些做大众市场的品牌。

《天下网商》：目前这一个高端线的单品，一年能卖多少台？

谷文杰：新品是2024年刚上线的，今年保守估计是30万台，大概8000万元的销售额，我一直是希望打造爆品，不求产品多，但需要这个产品在用户心智中绝对的好，能够和市场上的其它产品，有绝对的差异化，让用户绝对会选择我们，这是我们做产品的一个宗旨。所以真正的效率，不是说叠加产品，而是做好一款产品，围绕这个产品不断地去提高点击率，去做优化，根据环境、季节的变化去调整产品图、视频内容，爆品的运营是很深的。

《天下网商》：下一步迭代的方向是什么？

谷文杰：我们现在还是要做好除菌、除臭两个核心。打动除菌除臭人群的地方，是效果的可视化。所以我们现在开始要做医用级除菌了，做蒸汽消杀、紫光灯，可视化对我们产品的营销来说很重要，我们在天猫上主要投放的是短视频，人们看到鞋子在被吹干，一个纸条挂在那飘动，就会感知到效果，这就好比之前添可的洗地机最火的视频，播放的是吸泡面的场景。

还有包括智能化，现在小家电都要追求智能化，实时监测、控制，这样也能给用户安全感。

更小的方面，我们现在会去做用户调研，询问一个按键按起来是不是特别舒服、水会不会漏在外面、是不是缺少冷风功能，微创新的空间是很大的，我认为做产品需要通过理解用户的需求，不断地“长”出来，而不是公司自己想出来的。

《天下网商》：品牌现在还没有对营销进行很多投入？

谷文杰：如果产品还没有真正的考核完，或是一上线就说要卖多少，会发现卖得越多，品牌反噬得越厉害。接下来我们可以做营销了，真正的产品力塑造起来后再去营销，（营销）才能变成那个零（1后面的0）。

《天下网商》：NK的目标是什么？

谷文杰：之前我从韩国买了一台LG的鞋子护理机，算上税费、运费要12000块钱。它用蒸汽消杀、烘干，烘干之后还会有香氛进行护理，鞋子拿出来是香的。

未来2—3年，在功能设计方面，我想做一款LG这样的产品，在硬件上，我可能更多想学戴森，做更好的模具，然后利用中国的供应链能力，降低价格。希望能帮助更多受脚汗问题困扰的家庭，解决他们的足部健康，这是我的期望。