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文丨顾贞观

曾靠《九州仙剑传》与《天剑奇缘》两款小游戏创下百亿级别收入的星邦互娱，近期向港交所递交了招股书。

招股书中，星邦互娱自称为“目前中国最大的小游戏公司”。如果时间倒回到2020年前后，星邦互娱在国内小游戏市场确实属于头部玩家，但当三七互娱、恺英网络、巨人网络等老牌游戏公司纷纷加速在小游戏领域布局后，星邦互娱已经在“2024年中国小游戏百强企业榜”上被挤到了48名的位置。

当《九州仙剑传》与《天剑奇缘》走到了生命周期的末尾，但《异界深渊：大灵王》《山海剑途》等新游却未成为新营收支柱时，星邦互娱也迎来了净利润亏损、现金流变负的业绩重压。借助IPO募资，对星邦互娱而言已然迫在眉睫。

从招股书来看，下一阶段星邦互娱的目光瞄准了AI赋能与产品出海。这一战略大方向与整个游戏市场以及细分的小游戏领域的发展趋势一致，只是在“是否有能力继续自研AI生产管线”，以及“错过最佳出海窗口期后能否后发破局”这两大问题上，现阶段星邦互娱都很难给出肯定答案。

新老游戏生命周期错配

星邦互娱能快速崛起，很大一部分原因在于它吃到了小游戏行业发展初期的巨大红利。2017年，《跳一跳》《欢乐球球》等产品拉开了第一批微信小游戏热潮，此后移动端小游戏逐渐开辟新的赛道，同在2017年，星邦互娱创始人郭中健之女郭小兰正式加入公司，在郭小兰推动下，星邦互娱成为较早入局小游戏赛道的玩家之一。

2019年和2020年，《九州仙剑传》与《天剑奇缘》两大爆款小游戏的推出，让星邦互娱迅速驶入快车道，两款产品借助轻量化玩法、古风RPG定位等在小游戏市场所向披靡，一度为星邦互娱贡献九成以上流水。从招股书数据来看，如今《九州仙剑传》和《天剑奇缘》的累计流水都达到了60亿元左右，合计超过百亿，但爆款的辉煌战绩并未持续太久。

招股书显示，2022年、2023年、2024年前三季度，星邦互娱的营业收入分别为56.75亿元、53.27亿元、20.95亿元，净利润则分别为3.28亿元、1.97亿元、-0.47亿元。星邦互娱在招股书中表示，营业收入与净利润下滑主要源于标志性游戏《九州仙剑传》《天剑奇缘》已经进入生命周期的衰退期，但《异界深渊：大灵王》《山海剑途》等新游仍处于成长期。

具体来看，2022年、2023年、2024年前三季度，《九州仙剑传》获得的收入分别为28.47亿元、23.03亿元和5.27亿元，《天剑奇缘》获得的收入分别为22.01亿元、25.14亿元和9.44亿元，星邦互娱预估《九州仙剑传》在国内剩余生命周期仅有10个月时间。而此时新游中表现最好的《异界深渊：大灵王》2024年前三季度仅为星邦互娱创收3.61亿。

虽然近一两年运营不足半年或一年便关服的传统APP游戏比比皆是，但这是行业尾部作品的生存现状，传统APP游戏如果能成为爆款，多年常青并不是难事，《魔兽》《英雄联盟》等便是代表。但小游戏玩家粘性偏低，一旦作品热度下滑，玩家留存和付费便会腰斩，2024年前三季度，星邦互娱的平均月付费用户就从2022年的107万人下滑到了54.6万人。

老游戏生命衰退周期与新游孵化周期错配，是星邦互娱在小游戏市场地位迅速下滑的直接原因。2024年，引力引擎发布了“2024年中国小游戏百强企业榜”，作为先发者的星邦互娱在榜单上只排到第48名的位置。此外，截至2024年9月30日，星邦互娱的经营现金流净额为-5.85亿元，可以说，如果不走IPO募资之路，星邦互娱将很难撑过低谷期。

图源：引力引擎

招股书中，星邦互娱向外界展示了公司的内容储备：计划在2027年之前推出15款自主研发游戏和3款授权游戏，18款产品覆盖ARPG、回合制、卡牌游戏、MMORPG、SLG等多个类型赛道。在发展前期，星邦互娱的布局集中在以《九州仙剑传》《天剑奇缘》为代表的古风RPG领域，下一阶段公司的产品矩阵显然更多元，但能否跑出黑马还是要打上问号的。

行业竞争格局持续改写

从内部环境看，星邦互娱的折戟在于公司内部过于依赖单一爆款产品，从外部环境看，则在于国内小游戏市场竞争格局的白热化，这从“2024年中国小游戏百强企业榜”就可见一斑。排名领先星邦互娱的，很多都是大众熟悉的老面孔，如腾讯游戏、网易游戏、三七互娱、恺英网络、巨人网络、世纪华通旗下的点点互动等头部大厂或老牌游戏公司。

《2024年中国游戏产业报告》显示，2024年国内小游戏市场实际销售收入达到398.36亿元，同比增幅为99.18%，在国内游戏市场3257.83亿元的实际销售总收入中占比12.2%，这也是小游戏市场份额首次突破10%。小游戏市场的高增速离不开各路新老玩家的加速发力，同时它们也推动了市场新趋势的诞生，如精品化创作思路、高买量成本等等。

先来看精品化创作思路，随着头部厂商与老牌厂商入局，诸如《无尽冬日》《向僵尸开炮》等由unity引擎制作的小游戏数量持续提升，这也让小游戏产品的画面质量、美术表现力、操作流畅度等开始升级。无论是通过小程序转战APP的“小转手”打法实现多端互通引流，还是产品创作的提质，指向的不仅是玩家的抢夺，也是小游戏产品生命周期的延长。

此外，各大厂商也在疯狂卷玩法，每时每刻都在推陈出“新”，“新”之所以打上引号，在于小游戏市场更多是做玩法融合，而非自创全新玩法。过去一两年，《口袋宠物猪》《保卫向日葵》等产品不断融合背包like、LDlike、肉鸽like、大富翁like等玩法，以此构建辨识度与差异化，各类like无不被市场速通，比如背包like领域从蓝海到红海仅用时半年多时间。

再来看买量成本。一开始，小游戏相较传统APP游戏的一大优势在于买量成本更低，开发成本与买量成本双低，为它带来了高额的利润空间。但随着入局厂商的激增以及各类型赛道的人满为患，小游戏买量成本和获客成本迅速被拉高。DataEye报告显示，2024年8月份，小游戏在两大媒体平台的买量日耗预估为9400万元，而同时期手游的数据为9000万。

竞争格局改写，赢家自然也更换了“姓名”。三七互娱2024半年报显示，报告期内公司营业收入达到92.32亿元，同比增长18.96%，报告特意强调主要源于《寻道大千》《灵魂序章》等小游戏的亮眼表现。此外，得益于《无尽冬日》在国内和海外市场均创下新的月收入纪录，2024年8月点点互动取代米哈游，挤入了SensorTower中国手游发行商收入榜前三。

DataEye研究院发布的《2024小游戏数据观察报告》显示，2025年国内小游戏市场规模预估将达到610亿，市场前景依然可观。虽然行业增速势必会有所放缓，但走过八年时间的小游戏市场无疑仍在发展中期，尚未迎来竞争终局。下一阶段，市场集中度的提高、红利的逐步消退、买量成本的激增等，都加剧了星邦互娱再创辉煌的难度。

出海：为数不多的破局之道

星邦互娱在招股书中表示，未来公司将主要聚焦在AI降本与海外市场两大突围点上，虽说星邦互娱这一战略大方向与整个游戏市场以及细分的小游戏领域的发展趋势一致，也是在公司目前的经营状态下，不得不选择的开源节流打法，但无论是AI布局还是海外市场布局皆不是一蹴而就之事。

首先来看AI降本。如今整个游戏行业都在积极拥抱AI，比如三七互娱便介入了大模型以及应用层，直接或间接投资了智谱华章、百川智能等公司，并在AI算力领域投资了此芯科技、庭宇科技等公司。伽马数据发布的《中国游戏产业新质生产力发展报告》显示，截至2024年下半年有近六成头部游戏厂商已构建AI生产管线，赋能虚拟内容生产或智能营销。

但相比于不少中小游戏公司引入第三方AI大模型或AI应用，星邦互娱选择了自研“孙大圣”“神机”“聚量”等系统，以实现研发、运营、发行领域的AI赋能，在技术领域的重度投入，使得2024年前三季度星邦互娱研发费用同比增长34%。AI赋能虽然缩短了星邦互娱的产品研发周期，暂时却未带来质的突破，《异界深渊：大灵王》上线后便遭遇了口碑危机。

自研或自建，一直在星邦互娱这家公司中有着较高的优先级，比如为了避开渠道方的高额分成，星邦互娱曾尝试自建“9130游戏”“Wondergame”等自有渠道，但结果并不理想。对中小厂商尤其是如今资金链面临重大压力的星邦互娱而言，无论是自建渠道还是自建AI生产管线显然都非最优选，只有“余粮”充足，才有资本考虑需要长线高成本投入的泛化布局。

再来看海外市场。伽马数据显示，2024年底微信小程序游戏单日畅销榜TOP30中有50%的产品推出了海外版本，由此不难看出如今小游戏的出海浪潮愈发猛烈。但在出海这条路上，星邦互娱一是错过了最佳窗口期，2022年《房东模拟器》《最强蜗牛》等产品便掀起了小游戏的第一波出海热潮，但星邦互娱2023年6月才开始逐步建立海外发行团队。

二是受出海较晚、本土化推广表现不佳等因素影响，星邦互娱的出海成绩并不理想。招股书显示，星邦互娱已推出《天剑奇缘》《黎明召唤》《异界深渊：觉醒》三款游戏的海外版本，但2022年、2023年、2024年前三季度，它们在海外市场分别仅拿到4620.8万元、2820.9万元、2424.8万元的收入，此外，2023年星邦互娱旗下产品海外收入占比仅6.2%。

小游戏市场是一个很难沉淀先发优势的赛道，产品更新换代速度过快且行业发展初期为粗放式增长模式，都决定了星邦互娱以及更多的先发玩家很难建立核心壁垒。如今，传统游戏公司加速发力，小游戏厂商在国内市场进一步拉开竞争差距只是时间问题，虽然海外小游戏市场也挤满了国内玩家，但市场整体处于初步发展阶段，仍有破局希望。

从计划未来几年时间内将现有游戏以及新游戏推广向海外市场，且在招股书中表示将IPO募资额的40%用于海外市场拓展，不难看出星邦互娱目前对小游戏出海的重视程度，只是随之而来的业绩压力也是星邦互娱必须要面对的。在招股书中，星邦互娱已经提前给外界打了一剂预防针：全球化布局需要长期投入，可能会在未来三到五年内持续拖累利润率。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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