合肥市市场监管部门宣布成立联合调查组，对某顶流主播所在的企业立案调查。一盒所谓的香港米其林高端月饼，不仅绊倒了粉丝过亿的大主播，也将直播带货行业的规范问题多次推上热搜。

在企业自营的店播里，经销商和带货主播通常是一家；然而在网红的直播间里，“台前幕后”主体众多，表演与带货难以区分。今年4月份，市场监管总局曾表示直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。这句话点出了网红带货的核心问题：带货主播是什么身份？承担什么责任？他们带的货是谁的？经销商又该承担什么责任？

根据《网络直播营销管理办法（试行）》、广告法等规定，主播所在的企业属于直播间运营者，主播本人是直播营销人员，承担着广告发布者、经营者或代言人的义务。这意味着，如果主播只是推荐消费者去经销商店铺购买商品，并能证明自己尽到了审核义务，商品出现虚假宣传等问题，应当由经销商承担假一赔三、假一赔十等责任。

现实中，仅将网红主播定义为广告经营者、发布者，容易出现权责不一致。大多数人去网红直播间下单，都是冲着主播本人。网红主播以自己的形象和人气为担保，把商品卖给了“家人们”，从中挣了不菲的佣金，出了问题却不需要承担责任，一句找“经销商”了事，冷了消费者的心。

现行法律法规明确，作为直播带货经营者，主播需遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。说来有点唏嘘，引发争议的这款月饼叫“美诚”，可大主播恰恰就栽在了这两个字上：商品不算美，经营未必诚。换个角度看，直播带货行业未来的路也应当落在这两个词上：质优价美，诚信经营。

虽然近期有的主播声誉下降，粉丝信任动摇，但也有主播粉丝数量继续攀升，并创下新的销售纪录。这些创新高的主播在法律没有硬性规定的前提下，主动对问题商品假一赔三甚至假一赔十，显著提升了自身形象，让粉丝们放心不少。

有人三缄其口，有人假一赔三，截然不同的处理方式也预示着网红主播之间的竞争已从原先比谁能拿到全网最低价、送更多赠品，进入产品为先、服务为优的阶段，比谁能拿出品质过硬的产品，谁能给消费者更好的保障。经过此次事件，有先行赔付的网红主播和责任链条清晰的店播，今后无疑会更受消费者青睐。

在这次绊倒大主播的事件中，还有一方不该沉默——平台。按照谁受益、谁担责的基本逻辑，平台有能力也有义务严格落实身份核验和日常管理责任，加强对直播营销内容、商品和服务真实性、合法性的审核。在发生消费争议时，积极协助消费者维权，而不能置身事外，任由消费者和直播间拉扯。

合规只是基本功。一个有责任心的平台，还应当引导和要求主播在合规的基础上，更加注重产品品质和服务，鼓励主播承担先行赔付责任。这样看起来是自加压力，但对消费者权益保障越充分，就越能得到消费者认可，通过良性竞争优胜劣汰，最终，市场会给出应有的回应。不管在哪个平台，无论主播的粉丝有多少，直播电商的本质依然是电商，谁把消费者权益放在心上，谁就能赢得消费者。

编辑：康磊    责编：龙春晖     审核：王蓉