文丨文娱价值官解读 陈 桐

不久前，在第二届北京网络视听艺术大会网络剧主题研讨会上，爱奇艺高级副总裁戴莹演讲中的一句话"今年上半年影视剧预期的爆款，好像表现都有偏差"，本周登上了微博热搜，引发了网友对于今年爆款剧集的大讨论。

简单总结，这句话的意思是：今年开播前平台看好会爆的一些剧，最后扑了，脱颖而出的，往往都是黑马。这大半年虽然"不缺爆款"，但常规的、有无数经验论证的内容却意外失利，对于追求稳定输出的平台而言，这样的偏差又一次冲击着已经沉淀出的方法论，加重了行业的焦虑情绪。

多年来，长视频平台都在探索"爆款逻辑"，用标准化、可复制的方式对内容进行开发，但命中率依然难以保证。面对瞬息万变的市场和竞争，在变化中寻找不变的因素，将目光更加聚焦于内容层面，为剧集创作找到更多的"确定性"，将是平台能够获得确定性持续发展的关键。

黑马逆袭成常态

今年前三季度，爱优腾三大平台开播前声量大、热度高、被寄予厚望的剧集，最后表现都相当一般，流量明星也越来越带不动大IP，反而一些小众赛道意外跑出了黑马，撑起了市场的大半个江山。

综合艺恩播放量指数排行榜、灯塔全网正片播放市占率、猫眼全网综艺热度总榜、云合数据综艺霸屏榜等数据，爱奇艺前三季度剧集表现最好的六部作品分别是《狗胜快跑》《追风者》《我的阿勒泰》《错位》《唐朝诡事录之西行》《九部的检察官》，其中《唐朝诡事录之西行》《我的阿勒泰》更是成为了行业的头部爆款。前者打破了人们对续集大不如前作的固有思维，后者用别具一格的治愈风火速破圈，8.9的的豆瓣评分是上半年剧集的最高分。

这其中，除了《唐朝诡事录之西行》有第一部的加成，市场和观众对其延续前作的成功有心理预期，其余五部均为从垂直细分赛道脱颖而出的黑马。虽然品质过硬，但这些剧的题材、体量和关注度并不具备太多先天优势。在开播前，平台和观众可能并未给予这些剧过高预期，很难预料到它们能在大剧扎堆的年度竞争中杀出重围，成为全年的热度和流量担当。

事实上，爱奇艺上半年寄予厚望的爆款种子选手是《狐妖小红娘·月红篇》，6月开播的《狐妖小红娘·月红篇》一直都是观众今年最期待的剧集之一，题材、演员阵容、话题度都自带光环，但开播后，这部剧却逐渐哑火，单集观看人数从前期的40多万，锐减至后期的4万，断崖式下跌，最终豆瓣以5.3分收官，未能出现绝地复苏的奇迹。

和爱奇艺类似，优酷今年的爆款同样是出其不意的黑马。开播前，《墨雨云间》并非爆剧种子选手，前期的预热和宣发也相对平静，然而开播后该剧却凭借强情节、快节奏带来的高浓度爽感火速出圈。

在云合"连续剧·霸屏榜top20、集均v30榜单top20、上新剧·热播期集均榜top20"三榜中位列第一，断层领先撞档的《庆余年2》，累计全网热搜3000+，不仅位居暑期档剧集第一，也提前预定了全年的头部爆款席位。

此外，《花间令》《惜花芷》《边水往事》由于没有超级IP和顶流演员加持，开播前也缺乏足够的声量和关注度。但三部剧播出后都从"死亡之组"杀出重围，不仅在多个数据榜和热度榜保持高歌猛进的势头，还被众多品牌方争相追投，以A级剧甚至B级剧的成本实现了S+的效果。

腾讯视频今年的爆款选手是以《祈今朝》《柳舟记》《金庸武侠世界·铁血丹心》《长相思第二季》为代表的S级古偶独播剧，然而在"大IP+流量演员"的加持下，这些剧的表现都不及预期，反而是《繁花》《玫瑰的故事》最终扛起了爆款的大旗。

开年大戏《繁花》刚播出时曾遭遇群嘲，一些观众对王家卫独特的叙事风格也产生了排斥反应，然而随着剧情渐入佳境，这部剧很快就实现了翻盘，成为全民爆款，独特的王式美学更是打破了此前电视剧观众的审美体验，在剧集影像质感中可以用"开天辟地"来形容。

爆款为何出现偏差？

为何预爆剧会出现集体性偏差？在文娱价值官看来，核心原因是市场风向、用户口味的急速变化与剧集此前沉淀出的爆款创作方法相对滞后造成的。

对于业内来说，每年待播的片单中都会提前敲定头部的"预爆款"作品，所谓"预爆款"，一方面是基于近一两年各大平台总结出的最新爆款方法论创作的作品，其创作时遵循了根据近期剧集市场表现和观众反馈沉淀出来的共性规律。另一方面是播出前就已在演员阵容、故事题材、改编IP、话题热度以及主创团队上显现出"爆点"的剧集。

很显然，这样的创作方法论并不完美，所有的市场数据和所有用户的反应，都是过去的，只能代表过去成功的经验。共性规律和成功经验当然不可或缺，对于创作者而言具有重要指导意义，但当下用户口味和流行趋势瞬息万变，复制性的创作经验和方法论显然无法完全适应市场。

云合数据显示，2023暑期档全网剧集有效播放前四名《长相思》《长风渡》《莲花楼》《玉骨遥》均为古装剧，这四部古装剧的成功在创作方法论上有明显的共性规律：1、均是由热门网文IP改编；2、均有好磕且适配的CP；3、非常规主角设定；4、不吝啬笔墨，多视角刻画爱情的美好或虐心；5、质感在线，中式美学养眼。

然而，到了今年暑期档，复制以上成功经验的《长相思第二季》《狐妖小红娘·月红篇》《祈今朝》《柳舟记》，却未能复制上述四部的成功，预期的爆款纷纷扑街了。

以《狐妖小红娘·月红篇》为例，在此之前，该剧因为剧中女性角色造型漂亮，曾经多次出圈，短暂积攒过不少人气，甚至还能看到观众催播。但开播后，在已经追过多部类似古装剧的观众眼中，以上五点成功的方法论，已经在不知不觉中变成了套路，优势瞬间变成了劣势。

这时候，不走寻常路的《墨雨云间》逆袭出圈，其实是水到渠成。这部剧完全打破了上述古装剧的创作思路，另辟蹊径用"解压爽剧"实现突破。剧情紧凑火力全开,叙事复仇环环相扣，在这个耐心稀缺、注水泛滥、观众普遍需要倍速观剧的背景下，《墨雨云间》在"节奏把控"和"怎么讲故事"上确实具备很鲜明的优点。

在以往，一两部爆款和此前的预期出现偏差并不少见，然而，今年三大平台脱颖而出的剧集几乎都是黑马逆袭的剧本，这种集体性"错位"颇值得行业注意和深思了。

在不确定中创造确定性

既然偏差的根源是市场竞争的加剧使得用户的选择更加多样化，而剧集创作未能跟上不断变化的观众口味和偏好，那么，破解这种偏差，实现爆款稳定输出的关键还是要在"用创新类作品给观众带来巨大惊喜"上努力。

这么做的底层逻辑是动态适应市场和观众口味的瞬息变化，从过去剧集成功的经验中，发现还没有出现的趋势，带着前瞻性做内容，在创作和制作层面去做一些创新的制作和创作。

回头看今年的爆款剧，《狗胜快跑》《我的阿勒泰》《错位》《墨雨云间》《边水往事》既不是跟风，更没有过度借鉴以往爆款的题材和经验，而是做到了前瞻性的引领，或是在既有赛道和题材上做了足够的创新。

《我的阿勒泰》身上有许多独特的标签："国内首部散文IP改编剧集"、"首部登上CCTV 1黄金档的网络剧"、"国剧边疆书写的新表达"，无论从创作角度还是传播角度，这部剧的创造性都毋庸置疑。《九部的检察官》是国内首部未成年人检察的题材，通过对主题的深入挖掘以及融合家庭生活、职场挑战等多种元素，该剧提供了丰富的观看体验，满足了不同观众的口味和兴趣。

简单来说，在固有的、故事核的经验基础之上，剧集创作的关键是要在需求的背后发现还没有出现的需求趋势，保持对观众兴趣的敏锐感知，比去年相比，今年观众的共鸣点在哪里，然后用专业、适配的人员去做创作。

在此基础上，从创意到制作、产出、运营，建立一个严密的工作流程，每个流程都有严密的专业团队进行判断，将需求与产出做更精细化分层和匹配，更精细更准确把握用户、平台和客户的三方诉求，则能最大程度提升爆款的可能性。

意识到爆款普遍性偏差的剧集行业，接下来也必然会加大类型破局的力度，在内容打造上保持更响亮的辨识度。虽然爆款不可复制，但产出爆款一定有一套相对科学的工作方式，这就是在不确定中创造确定性的关键。